Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть Это книга о том, как: - выявлять самых ценных клиентов; - эффективно распределять маркетинговые ресурсы; - понимать, что будет делать человек, пришедший на ваш сайт; - предсказывать, какие продукты или услуги захотят клиенты в будущем; - определять, какие клиенты собираются уйти от вас, и понять, как их остановить; - оптимизировать свое присутствие в Сети для достижения максимальной отдачи от каждого поискового запроса. Ее написали Димитри Маекс, управляющий директор OgilvyOne, и Пол Браун, известный журналист, соавтор бестселлера \"Клиенты на всю жизнь\". Они научат вас выжимать все соки из каждой ситуации. Фишки книги Это первая в своем роде книга, объясняющая, как превратить имеющиеся у вас данные в практически применимые стратегии. Другая фишка - это ясная, легкодоступная манера изложения автора. Вы удивитесь, как быстро разберетесь и сможете использовать собственные цифры, обеспечивать рост и доходы - и все это без дополнительных затрат. Для кого эта книга Книга обязательна к прочтению специалистам по маркетингу, владельцам небольшого бизнеса, маркетологам и финансистам. Манн, Иванов и Фербер 978-5-91657-534-7
627 руб.
Russian
Каталог товаров

Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Временно отсутствует
?
  • Описание
  • Характеристики
  • Отзывы о товаре
  • Отзывы ReadRate
Это книга о том, как:
- выявлять самых ценных клиентов;
- эффективно распределять маркетинговые ресурсы;
- понимать, что будет делать человек, пришедший на ваш сайт;
- предсказывать, какие продукты или услуги захотят клиенты в будущем;
- определять, какие клиенты собираются уйти от вас, и понять, как их остановить;
- оптимизировать свое присутствие в Сети для достижения максимальной отдачи от каждого поискового запроса.
Ее написали Димитри Маекс, управляющий директор OgilvyOne, и Пол Браун, известный журналист, соавтор бестселлера "Клиенты на всю жизнь". Они научат вас выжимать все соки из каждой ситуации.

Фишки книги
Это первая в своем роде книга, объясняющая, как превратить имеющиеся у вас данные в практически применимые стратегии. Другая фишка - это ясная, легкодоступная манера изложения автора. Вы удивитесь, как быстро разберетесь и сможете использовать собственные цифры, обеспечивать рост и доходы - и все это без дополнительных затрат.

Для кого эта книга
Книга обязательна к прочтению специалистам по маркетингу, владельцам небольшого бизнеса, маркетологам и финансистам.
Отрывок из книги «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть»
Глава 1
Каким образом эта книга
поможет вам расширить
бизнес?

Отрасль, в которой я работаю, славится своим умением сво-
дить сложные идеи к одной ключевой мысли, выраженной
несколькими словами. Слоганы Bullish on America; Finger
Lickin’ Good и Don’t Leave Home Without It созданы моими
коллегами из Ogilvy & Mather*.
На любом месте, которое мне довелось занимать в нашем
рекламном агентстве, — и когда до недавнего времени воз-
главлял группу аналитиков Ogilvy, и когда сейчас руково-
жу нью-йоркским отделением подразделения OgilvyOne,
занимаясь проблемами интернет-маркетинга, — я всегда
придерживался этого принципа: самое сложное переда-
вать простыми словами. В своей работе я вместе со своей
командой руководствуюсь одним довольно бесхитростным
постулатом: сегодня самыми успешными станут компании,
способные не только овладеть информационным «всемир-
ным потопом» — в нем всем приходится захлебываться, —
но и преобразовать его в полную аналитическую картину,
без которой невозможен реальный рост.
* Bullish on America («Играем на повышение Америки») — слоган с начала
1970-х гг. инвестиционного банка Merrill Lynch; Finger Lickin’ Good («Паль-
чики оближешь») — полувековой слоган сети ресторанов быстрого питания
KFC (Kentucky Fried Chicken), Don’t Leave Home without It («Не покидайте дом
без нее») — слоган с 1970-х гг. финансовой компании American Express.

Наша работа состоит в том, чтобы помогать своим клиен-
там выявлять ценную информацию и учиться ее анализи-
ровать. Объяснять людям, о чем могут поведать их данные,
следует простым, очень доступным языком. Скажем, любой
финансовый директор не моргнув глазом выслушает мои
рассуждения о логистической регрессии, тогда как у слабо
разбирающегося в математической терминологии руково-
дителя (и СЕО, и даже коммерческого директора, озабочен-
ного вопросами маркетинга) обычно через десять секунд
такой беседы ясный взор начинает тускнеть*.
Поэтому я всегда учился «творчески» подходить к расска-
зу о своих идеях, преобразовывая их в простые и внятные
образы — смею надеяться, чем-то напоминающие такое:
«При скорости 60 миль в час самый сильный шум, который
производит новый “роллс-ройс”, — от установленных в его
салоне электрических часов» (кстати, этот рекламный ход
тоже придуман одним из нас**). Я сделаю все возможное,
чтобы максимально пользоваться именно таким языком
в своей книге.
Еще один весьма существенный фактор, требующий
от меня доступного языка изложения: ведь мне придется
* Не так давно один парень из моей команды с восхищением рассказывал мне
о недавно увиденной презентации: «Все было невероятно круто. Ребята ис-
пользовали триста переменных, взятых у стороннего агрегатора данных,
сопоставили их с кукисами на рекламном сервере, затем, чтобы оценить
потенциал для конвертации, вырастили дерево кси-квадрата, а после всего
этого еще и скормили рекламным серверам алгоритмы оценки в формате
языка запросов, чтобы получить возможность нацеливаться на индивиду-
альные кукисы в системах обмена рекламой». Он был совершенно прав,
на самом деле все звучало убойно. Но подозреваю, мало кто из читателей
продерется сквозь этот захватывающий рассказ. Подобным стилем нельзя
объяснять людям сложные вещи. Прим. авт.
** Придуман одним из нас — речь идет об основателе рекламных агентств
Ogilvy Дэвиде Огилви (1911–1999), который создал эту рекламу, сразу
ставшую классической, в 1958 г.; не менее знаменитым стал ответ меха-
ника компании Rolls-Royce: «Я всегда говорил, что с этими часами что-то
не так».

донести до вас апробированный нами метод, как при по-
мощи данных, которыми вы уже владеете, но не имеете ни
малейшего представления, что с ними делать, ваша ком-
пания сможет резко и одновременно увеличить объем про-
даж и улучшить показатель возврата инвестиции (return on
investment; далее по тексту — ROI).
Каким образом?
Отлично, сейчас объясню, если вас действительно беспо-
коит этот вопрос. На самом деле любой бизнес имеет всего
лишь две стороны — предложение и спрос.
Когда речь идет о предложении, иными словами, когда
выполняются все заказы и таким образом удовлетворяются
потребности клиентов, то всеми деловыми процессами пол-
ностью управляет сама компания. Например, руководители
компаний отлично знают, насколько вырастет производи-
тельность в случае покупки нового оборудования.
В таких ситуациях наиболее уютно себя чувствуют люди
с левополушарным типом мышления, то есть дружащие
с логическими и финансовыми моделями бизнеса. Десяти-
летиями они занимались повышением эффективности це-
почек поставок, модернизацией производственных процес-
сов и развитием системы показателей, оценивающих рост
бизнеса.
Когда речь заходит о спросе, то положение резко ме-
няется: компания не имеет никакой возможности управ-
лять данной стороной бизнеса — это прерогатива потре-
бителей. Разумеется, вы можете перебрать массу способов
влияния на них и на рынок, но в итоге только за клиентом-
потребителем-пользователем остается последнее право
решать, заинтересован ли он в том, что вы предлагаете.
Спрос — очень загадочная область, в которой не всегда
можно установить связи между причиной и следствием.
Почему клиенты покупают ваш продукт? — он идеально
удовлетворял их потребности? понравилась ваша реклама?
Глава 1. Каким образом эта книга поможет вам расширить бизнес? 21
ваша цена оказалась наиболее привлекательной? им кто-то
посоветовал? Не исключено, что решение было принято
благодаря целой комбинации перечисленных и сотни дру-
гих факторов.
Я как раз занимаюсь этой совершенно неупорядоченной
стороной бизнеса: выясняю, что происходит, когда клиен-
ты нажимают на ту или иную кнопку или идут по той или
иной ссылке. Предположим, человек что-то приобрел сразу,
как только прочитал ваше рекламное объявление в Интер-
нете, но можем ли мы считать, что именно оно послужи-
ло причиной покупки? Как вы увидите ниже, я использую
качественные, апробированные на практике инструменты,
взятые из мира предложения и перенесенные в хаотичный
мир спроса.
С помощью предложенных мной инструментов вы смо-
жете — как я и обещал вам еще в названии книги — развить
свой бизнес таким образом, чтобы одновременно повысить
объем продаж и прибыль.
В первую очередь это важно усвоить первым лицам ком-
паний, поскольку именно им придется держать ответ перед
акционерами, насколько эффективно расходуются деньги.
Однако и другим сотрудникам, стоящим на разных уров-
нях иерархии, необходимо владеть такими знаниями. Мар-
кетологи и руководители подразделений должны знать, кто
является самым ценным клиентом. Исследователи, раз-
рабатывающие новые продукты и услуги, обязаны думать
об интересах прибыльных для компании потребителей. Ра-
ботникам сервисного обслуживания клиентов также следу-
ет уделять больше внимания самым ценным покупателям.
Сотрудникам финансовых отделов часто требуется понять,
получит ли компания доход от своих последних разрабо-
ток. Благодаря идеям, о которых мы собираемся говорить
в книге, прибыль на ваши инвестиции может быть очень
большой.
22 Ключевые цифры
Насколько большой? Позвольте привести вам пару про-
стых примеров.
• Компания Ceasars повысила прибыльность своей
интернет-рекламы на 15–30% за счет проведенного
анализа всех отзывов клиентов об отелях, в которых
те жили. Компания использовала программу, которая
не только находила каждый комментарий клиента,
размещенный в Интернете, но и автоматически сорти-
ровала отзывы по огромному множеству категорий.
Это позволило руководству изменить и содержание,
и язык рекламной продукции. В частности, выяснив,
что клиенты просто бредят видом из окна, в реклам-
ных материалах моментально появились соответству-
ющие картинки, а вопрос цены номера был отодвинут
на задний план.
• Брокерская компания TD Ameritrade повысила долю
новых клиентских счетов, открывавшихся через сайт,
на 14% — и все за счет крайне незначительных из-
менений в тексте, дизайне и изображениях на сайте.
Для этого команда Ogilvy провела невероятно тща-
тельное исследование домашней страницы Ameritrade.
Мы протестировали каждое слово, цвет и элемент
дизайна, чтобы понять, где и что можно улучшить.
Всего лишь потребовалось заменить на кнопке фра-
зу «Открыть онлайновый счет» на слова «Для старта»
и заодно поменять цвет этой кнопки с оранжевого
на зеленый — и пошел стремительный приток людей,
желавших открыть счета.
Примеры показывают, что вам не надо относиться к про-
читанному в этой книге как к исключительно теоретическим
выкладкам. Наши наработки уже используются компания-
ми для повышения спроса на их продукцию. Я покажу, ка-
ким образом вы сможете проделать то же самое и в своем
бизнесе.
Содержание
Предисловие. Чем так привлекательны цифры?
Глава 1. Каким образом эта книга поможет вам
расширить бизнес?
Глава 2. Выбор цели - с какими клиентами следует
разговаривать
Глава 3. Обретение - о чем следует говорить с
клиентами?
Глава 4. Поиск - как находить своих клиентов?
Глава 5. Бюджет - сколько нужно тратить?
Глава 6. Измерения - каким образом определять
эффективные
и неэффективные методы работы?
Глава 7. Оптимизация - как использовать
эффективные методы
работы и отказаться от неэффективных?
Глава 8. Будущее
Благодарности
Штрихкод:   9785916575347
Бумага:   Офсет
Масса:   410 г
Размеры:   210x 145x 15 мм
Оформление:   Ляссе
Тираж:   3 000
Сведения об издании:   Переводное издание
Тип иллюстраций:   Черно-белые
Переводчик:   Миронов Павел
Составитель:   Болдинова Р.
Отзывы
Найти пункт
 Выбрать станцию:
жирным выделены станции, где есть пункты самовывоза
Выбрать пункт:
Поиск по названию улиц:
Подписка 
Введите Reader's код или e-mail
Периодичность
При каждом поступлении товара
Не чаще 1 раза в неделю
Не чаще 1 раза в месяц
Мы перезвоним

Возникли сложности с дозвоном? Оформите заявку, и в течение часа мы перезвоним Вам сами!

Captcha
Обновить
Сообщение об ошибке

Обрамите звездочками (*) место ошибки или опишите саму ошибку.

Скриншот ошибки:

Введите код:*

Captcha
Обновить