Маркетинг от потребителя Маркетинг от потребителя О книге Существует два типа книг по маркетингу - теоретические и практические. Написаны они соответственно профессорами бизнес школ или действующими маркетерами. В результате образуется разрыв между практическими и теоретическими материалами. Есть ли возможность сократить разрыв между теорией и практикой маркетинга? Работа Роджера Беста является прекрасной альтернативой многочисленным концептуальным публикациям и теоретическим изысканиям в области маркетинга, так как уделяет серьезное внимание результатам работы компании. Книга наводит мосты между теорией и практикой, дает понятные инструменты для реализации рыночных стратегий в условиях современного бизнеса. Учиться маркетингу нужно именно по таким книгам. Для кого эта книга Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы владелец бизнеса, директор компании, директор по маркетингу, маркетер, студент MBA, студент магистратуры. Манн, Иванов и Фербер 978-5-91657-572-9
880 руб.
Russian
Каталог товаров

Маркетинг от потребителя

Временно отсутствует
?
  • Описание
  • Характеристики
  • Отзывы о товаре
  • Отзывы ReadRate
О книге
Существует два типа книг по маркетингу - теоретические и практические. Написаны они соответственно профессорами бизнес школ или действующими маркетерами. В результате образуется разрыв между практическими и теоретическими материалами. Есть ли возможность сократить разрыв между теорией и практикой маркетинга?

Работа Роджера Беста является прекрасной альтернативой многочисленным концептуальным публикациям и теоретическим изысканиям в области маркетинга, так как уделяет серьезное внимание результатам работы компании. Книга наводит мосты между теорией и практикой, дает понятные инструменты для реализации рыночных стратегий в условиях современного бизнеса.

Учиться маркетингу нужно именно по таким книгам.

Для кого эта книга
Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы владелец бизнеса, директор компании, директор по маркетингу, маркетер, студент MBA, студент магистратуры.
Отрывок из книги «Маркетинг от потребителя»
Глава 5.
Рыночное
сегментирование
и маркетинг
взаимоотношений
с клиентами

Hardiplank является лидером на рынке наружной обшивки из волокни-
стого цемента: на долю компании приходится 13% сайдинга, продаваемого
в США. Когда в 1990-х компания Джеймса Харди создавала рынок для этой
продукции, она опиралась на стратегию массового маркетинга (т.е. массо-
вого производства). Компания исходила из того, что сайдинг как товар дол-
жен быть конкурентоспособен по цене таким традиционным отделочным
материалам, как дерево, штукатурка, винил и алюминий. Однако в отличие
от других обшивок сайдинги из волокнистого цемента имеют ряд ценных
преимуществ: они огнеупорны, не гниют, и в них не заводятся жучки. От-
сюда 50-летняя гарантия, предоставляемая компанией. Строительные фир-
мы, будучи чувствительны к затратам, тем не менее пришли к выводу, что
владельцы высококачественных домов будут платить больше за высокока-
чественный товар, обладающий указанными преимуществами.
В сложившейся ситуации Hardiplank решила разделить рынок сайдингов
на два крупных сегмента: качественный (приблизительно 30%) и ценовой
(70%), как показано на рис. 5-1. Кроме обычных преимуществ, предлагаемых
волокнистым цементом, сайдингам из первого сегмента следовало придать эффектный внешний вид. Сознавая эту необходимость, Hardiplank создала
предварительно окрашенную обшивку и в целях дополнительной диффе-
ренциации назвала ее «Цвет плюс» (Color Plus). Компания также предста-
вила новый набор отделочных инструментов (Trim Kit), который позволял
дополнить внешний эффект для особо требовательных клиентов. В резуль-
тате опытные архитекторы и строительные фирмы получили возможность
улучшить восприятие качества наружной отделки домов. Такие товары с до-
бавленной стоимостью продавались по более высоким ценам и с более высо-
кой прибылью.
Ценовой сегмент главным образом фокусировался на строителях
быстровозводимых жилых комплексов, готовых передвижных домов и
многоквартирных зданий. Основным критерием была общая стоимость ми материалами. В целях лучшего обслуживания ценового сегмента Hardiplank
модифицировала продукцию, добившись еще более простой и
быстрой ее установки. Эта многономенклатурная стратегия сегментиро-
вания позволила компании повысить среднюю цену за 1000 кв. футов с $419
в 1999 году до $471 в 2003 и более чем удвоить объем продаж. В итоге она
обеспечила рост прибыли от продаж до налогообложения с 19,9% в 1999-м
до 25% в 2003 году.
Рыночное сегментирование является краеугольным камнем стратегии,
ориентированной на рынок, и мощным фактором, стимулирующим повы-
шение маркетинговой рентабельности и эффективности. К нему относится
идентификация отдельных групп потребителей со специфическим спросом
и покупательским поведением, а также идентификация демографических
характеристик, присущих каждому сегменту. Рыночное сегментирование
открывает путь к разнообразным рыночно-ориентированным стратегиям
и более эффективному маркетингу. Оно создает возможности для роста объ-
ема продаж и прибылей.
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ
Первой предпосылкой для успешного рыночного сегментирования являет-
ся понимание потребностей клиентов. Компания с сильной рыночной ори-
ентацией должна стремиться к этому пониманию и разрабатывать страте-
гии, способные привлекать, удовлетворять и удерживать целевых потреби-
телей. Поскольку потенциальные клиенты весьма редко испытывают
одинаковые потребности, предприятию с сильной рыночной ориентацией
необходимо разделить обслуживаемый рынок на сегменты.
Рыночный сегмент — это специфическая группа потребителей с однород-
ными запросами, покупательским поведением и отличительными характе-
ристиками1.
Как потребители, так и предприятия предъявляют требования к рынку,
но факторы, их определяющие, весьма различны. Понимание природы по-
требностей клиентов способствует эффективному делению рынка на соот-
ветствующие сегменты.
Содержание
ОТ ИЗДАТЕЛЕЙ
ПРЕДИСЛОВИЕ
В ПОМОЩЬ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
ЧАСТЬ I. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК И
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ГЛАВА 1. СФОКУСИРОВАННОСТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ
И УПРАВЛЕНИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ
МАРКЕТИНГА
ЧАСТЬ II. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
ГЛАВА 3. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, СПРОС И ДОЛЯ
РЫНКА
ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СОЗДАНИЕ
ЦЕННОСТИ
ГЛАВА 5. РЫНОЧНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
С КЛИЕНТАМИ
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И ИСТОЧНИКИ
ПРЕИМУЩЕСТВА
ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ,
БРЕНДИНГ И
АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
ГЛАВА 8. РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И
ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ
ГЛАВА 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И
РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ЧАСТЬ IV. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ГЛАВА 12. НАСТУПАТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
ГЛАВА 13. ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
ЧАСТЬ V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ И ИХ
РЕАЛИЗАЦИЯ
ГЛАВА 14. СОЗДАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
ГЛАВА 15. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ И
РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
ГЛАВА 16. УПРАВЛЕНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА И
ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
ИСТОЧНИКИ ИЛЛЮСТРАЦИЙ
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ
Штрихкод:   9785916575729, 9785000573334
Аудитория:   Для специалистов
Бумага:   Офсет
Масса:   920 г
Размеры:   210x 175x 34 мм
Тираж:   3 000
Литературная форма:   Учебно-практическое пособие
Тип иллюстраций:   Черно-белые
Редактор:   Рейдер Тамара
Переводчик:   Панфилов Сергей, Брагина Наталья, Миронов Павел
Составитель:   Болдинова Р.
Отзывы
Найти пункт
 Выбрать станцию:
жирным выделены станции, где есть пункты самовывоза
Выбрать пункт:
Поиск по названию улиц:
Подписка 
Введите Reader's код или e-mail
Периодичность
При каждом поступлении товара
Не чаще 1 раза в неделю
Не чаще 1 раза в месяц
Мы перезвоним

Возникли сложности с дозвоном? Оформите заявку, и в течение часа мы перезвоним Вам сами!

Captcha
Обновить
Сообщение об ошибке

Обрамите звездочками (*) место ошибки или опишите саму ошибку.

Скриншот ошибки:

Введите код:*

Captcha
Обновить