Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели О чем эта книга В книге предложена новая методология оценки и понимания поведения потребителей. Применив ее, умные компании смогут значительно заработать, не потратив ни рубля на традиционные маркетинговые исследования. В основе методологии лежат современные открытия в области социологии, психологии и поведенческой экономики. Десятки примеров помогут вам уточнить свои идеи и придумать новые способы привлечь клиентов. Для кого эта книга Книга будет полезна всем, кому интересна психология покупателя - бизнесменам, политикам, маркетологам. Почему мы решили издать эту книгу Потому что ее написал Филип Грейвс, один из ведущих мировых экспертов по анализу поведения потребителей. Многолетняя работа помогла ему выявить расхождение между тем, что люди говорят на опросах, и тем, как они поступают на самом деле. Грейвс поднимает действительно важные вопросы, актуальные в том числе для нашей страны. Фишки книги \"Клиентология\" очень хорошо написана. Она получила восторженные отзывы специалистов. В частности, Кевин Хоган, известный американский психолог, автор книг \"Психология убеждения\" и \"Психология влияния\", утверждает, что эта книга - \"превосходное руководство, помогающее понять, чего люди хотят и чего не хотят и почему...\" В 2010 году \"Клиентология\" вошла в десятку лучших деловых книг Amazon. Хороший перевод. Манн, Иванов и Фербер 978-5-91657-559-0
605 руб.
Russian
Каталог товаров

Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Временно отсутствует
?
  • Описание
  • Характеристики
  • Отзывы о товаре
  • Отзывы ReadRate
О чем эта книга
В книге предложена новая методология оценки и понимания поведения потребителей. Применив ее, умные компании смогут значительно заработать, не потратив ни рубля на традиционные маркетинговые исследования. В основе методологии лежат современные открытия в области социологии, психологии и поведенческой экономики. Десятки примеров помогут вам уточнить свои идеи и придумать новые способы привлечь клиентов.

Для кого эта книга
Книга будет полезна всем, кому интересна психология покупателя - бизнесменам, политикам, маркетологам.

Почему мы решили издать эту книгу
Потому что ее написал Филип Грейвс, один из ведущих мировых экспертов по анализу поведения потребителей. Многолетняя работа помогла ему выявить расхождение между тем, что люди говорят на опросах, и тем, как они поступают на самом деле. Грейвс поднимает действительно важные вопросы, актуальные в том числе для нашей страны.

Фишки книги
"Клиентология" очень хорошо написана. Она получила восторженные отзывы специалистов. В частности, Кевин Хоган, известный американский психолог, автор книг "Психология убеждения" и "Психология влияния", утверждает, что эта книга - "превосходное руководство, помогающее понять, чего люди хотят и чего не хотят и почему..."

В 2010 году "Клиентология" вошла в десятку лучших деловых книг Amazon. Хороший перевод.
Отрывок из книги «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели»
1. Осознать бессознательное
Почему мы покупаем не думая

История New Coke вошла в маркетинговый фольклор. В начале 1980-х
Pepsi, главный конкурент Coca-Cola, серьезно потеснила ее на рынке.
Одним из направлений атаки Pepsi стала кампания Pepsi Challenge —
фирма организовала тысячи дегустаций вслепую и затем обнародова-
ла факт, что их продукт нравится большему числу людей. Не опровер-
гая довольно спорные результаты, Coca-Cola провела собственное те-
стирование, которое в итоге также показало, что 57% людей, попро-
бовавших оба продукта, предпочитают Pepsi. Тогда компания предпри-
няла масштабное исследование и по его итогам разработала новую,
более сладкую формулу напитка. Она сработала, и это помогло Coca-
Cola изменить результаты тестов в свою пользу, обогнав Pepsi пример-
но на 7%. К тому времени, с учетом инфляции на рынке, за который
боролись обе компании, на исследования ушло 4 миллиона долларов,
и новый напиток должен был подтвердить, что они потрачены не зря.
Но успех New Coke, заменившей старую добрую колу, оказался не-
долгим. Ее запуск спровоцировал огромную волну возмущения, ком-
пания чуть не утонула в море претензий. Всего через три месяца по-
сле запуска новый продукт изъяли из продажи, и на полки магазинов
вернулся напиток, сделанный по традиционному рецепту.
О том, почему маркетинговые исследования ошибаются, напи-
сано много, и по большей части выдвигаемые аргументы весомы.
Продегустировать напиток и выпить целую банку — между первым
и вторым огромная разница: сладость, приятная на вкус, становится
приторной, когда ее слишком много, — так же, как первая конфета
кажется блаженством, а на десятую из той же коробки и смотреть не хо-
чется. Отделение продукта от упаковки также не дает оценить бренд.
Однако насколько я знаю, при всех объяснениях и анализах никто
не додумался до единственного вывода, который следует из фиаско
New Coke: дело не в том, что новый рецепт тестировали как-то непра-
вильно, а в том, что подобное исследование в принципе не может дать
правильные результаты, разве что случайно. Да, в процессе были тех-
нические просчеты, но это не значит, что более выверенные техноло-
гии дали бы более точный результат. Если бы людям дали попробовать
банку напитка или целую упаковку, чтобы пить ее дома в течение
месяца, возможно, их ответы звучали бы по-другому. Но и тогда не факт,
что среди их ответов оказался бы тот, который дала сама жизнь.
Тем не менее остается в силе заблуждение: «Конечно, можно узнать,
о чем думают люди, просто надо грамотно задать им правильные во-
просы». Исследовательскую индустрию ничем не смутить, компании
продолжают питать иллюзии, что мотивы поведения можно найти
в ответах потребителей, а политики — что общественное мнение мож-
но выяснить с помощью опросов и фокус-групп. И никакой достойной
альтернативы этому пока нет, потому что миру бизнеса, который при-
вык целиком полагаться на маркетинговые исследования, не хочется
признавать, что поведение потребителей — это побочный продукт
бессознательного, в то время как исследование — по определению
сознательный процесс.
История New Coke демонстрирует, как мало компании знают об ис-
тинной роли бессознательного (за последние несколько десятилетий
мало что изменилось). Большинство из них по-прежнему не понима-
ют своих клиентов и принципов работы (или провалов) исследований.
Бессознательное — истинный двигатель потребительского пове-
дения. Понять своих клиентов — значит понять, как работает бес-
сознательное. И главная сложность — признать, что мы чаще действу-
ем в обход сознания. До тех пор, пока не перестанем твердить:
«Прежде всего мы разумные существа», будет живо заблуждение о том,
что ответам людей можно доверять. В конце концов нам приятно ду-
мать, что мы отдаем себе отчет в своих действиях, а значит, и все
остальные тоже. Разве не так?
Проблема бессознательного
Большинство людей могут вспомнить, как вели машину и неожидан-
но осознали, что какое-то время мысленно отсутствовали. Нет, ниче-
го особенного не случилось, никаких неприятных инцидентов и ава-
рий, но вспомнить, что происходило вокруг и сколько времени дли-
лось это состояние, они не могут. А теперь сравните это с ощущения-
ми, когда вы впервые сели за руль и попытались одновременно рулить,
координировать сцепление и газ, выбирать передачу, отпускать руч-
ной тормоз и так далее. До сих пор помню, как во время третьего за-
нятия мой инструктор подскакивал на каждом светофоре, — я тогда
безуспешно сражался со сцеплением и педалью газа. Но проходит вре-
мя, и мы усваиваем сложную последовательность действий до такой
степени, что повторяем ее не думая. Причем эту способность никому
не придет в голову считать врожденной: автомобили появились всего
сто лет назад или около того, эволюционные изменения не могли
произойти так скоро!
Однажды, стоя в пробке, я невольно убедился в том, до какой сте-
пени бессознательное контролирует сложные действия водителя. Мы еле
двигались, я устал и решил нажимать на тормоз левой ногой, а не пра-
вой, как обычно. Моя правая нога привыкла тормозить нажатием педали и отлично чувствует, какое усилие надо приложить для мягкой
остановки. Левая же, несмотря на то что оказалась в непривычной
для себя ситуации, очевидно, не смогла расстаться с многолетней при-
вычкой выжимать сцепление, что, по моим ощущениям, требует более
долгого и сильного нажатия на педаль. Итогом эксперимента стало
аварийное торможение. Даже при том, что мы двигались со скоростью
16 километров в час, ремень безопасности врезался мне в плечо, за-
щищая от удара головой о лобовое стекло, а сидящий сзади пассажир
поинтересовался: «Что, черт возьми, происходит?!»
Бессознательное отвечает не только за физические действия. Ког-
да мы в раннем детстве учимся говорить, строя довольно сложные
грамматические конструкции, то задействуем зоны мозга, которые
позволяют различать, что, к примеру, «мы победили» — это правиль-
но, а «мы были победить» — нет. Мы строим фразы, не думая о пра-
вилах грамматики, а многие отлично разговаривают, вообще их
не зная, — по крайней мере, не настолько, чтобы сформулировать.
Так что же происходит в те моменты, когда мы действуем бессозна-
тельно? Как мы принимаем решения? Насколько точным окажется
наш анализ собственных поступков? И что, если этот феномен «авто-
пилота» за рулем — не единственный пример такого поведения? Что,
если мы часто действуем, не отдавая себе в этом отчета? А если в эти
моменты мы выбираем или потребляем какие-то товары? Есть ли
смысл спрашивать покупателей о том, что они думают о бренде, про-
дукте или обслуживании, если процесс покупки во многом управля-
ется бессознательным?
Вокруг полно примеров, насколько по-разному ведут себя бессозна-
тельное и сознание, — примеров, которые демонстрируют вклад каж-
дого из них в наше поведение. Одна из функций бессознательного —
собирать информацию, давая нам возможность эффективнее
сконцентрироваться на каком-либо действии. Двухлетний малыш, у которого эти механизмы еще не развиты, дойдет до магазина гораз-
до медленнее, чем взрослый (и вечно спешащие родители вам это
подтвердят).
Точно так же мать может крепко спать под грохот грозы, но сразу
же просыпается, если ее ребенок закашляет (отец тоже, только он
в этом ни за что не признается). Игроки в гольф забивают лучшие
мячи, не думая, как они это делают, более того — они не в состоянии
потом воспроизвести все телодвижения, которые привели к точному
удару, — и это не позволяет им снова и снова повторять удачную по-
следовательность каждый раз, когда они стоят над мячом. Мы ходим
и бегаем, не задумываясь, какие именно мышцы, сокращаясь, отве-
чают за наши согласованные движения.
Чем более нам знакомо и привычно какое-то действие, тем больше
вероятность, что им управляют мыслительные процессы, к которым
сознание отношения не имеет. Сколько газировки покупается нами
неосознанно? Одно и то же оформление упаковки, одно и то же по-
ложение товара на полке магазина, в который мы ходим каждый день
или каждую неделю, — аргументов достаточно, чтобы утверждать,
что процесс покупки происходит так же, как и вождение машины, —
без участия сознания.
Эволюция снабдила нас способностью действовать автоматически.
Нам не надо смотреть на каждую упаковку, внимательно изучать спи-
сок ингредиентов и гадать, понравится ли нам. Примерно так же, как
когда наши предки питались определенными ягодами с конкретного
куста, потому что не отравились ими раньше (или видели, как их ели
другие и ничего с ними не случилось), мы знаем, что этот напиток
безопасен и вкусен, из своего личного, доказанного на практике,
не подлежащего сомнениям опыта потребления. И потому мы просто
берем его мимоходом, пока наше внимание занято совсем другим —
будь то шезлонг со скидкой, который мы только что увидели в другом конце зала, или — в случае с предками и ягодами — саблезубый
тигр, который поджидает в зарослях свой обед. В эволюционных
масштабах легко представить, каких успехов добился тот, кто научил-
ся выполнять повседневные действия на бессознательном уровне.
Фирмы часто тратят огромные суммы денег, пытаясь понять, что
именно клиенты думают о них. Но как ни парадоксально это звучит,
возможно, самый большой успех, которого может достичь бренд, —
это чтобы его выбирали не задумываясь. То есть когда он настолько
совпадает с нашими желаниями, что бессознательное подтолкнет к не-
му раньше, чем сознание успеет все проанализировать.
Но как распознать, к чему толкает нас бессознательное? Ответ кро-
ется в человеческих поступках, и позже я это объясню. А пока я до-
кажу, что…
Содержание
Предисловие
Введение. Момент истины
1. Осознать бессознательное. Почему мы покупаем
не думая
2. Чтение мыслей (потребителей). Откровения
бессознательного
3. Клиент в положении. Влияние обстановки и
окружения
4. Что вы делаете? Изучаем поведение
потребителей
5. "Неправильный" клиент. Вопросы под вопросом
6. "Правильные" ответы. Вопросы, которые стоит
задавать
7. Глас народа. Фокусы фокус-групп
8. Мы ждем перемен. Влияние инноваций на судьбу
9. Быстрее, выше, сильнее! За пределами
маркетингового исследования
Послесловие
Благодарности
Штрихкод:   9785916575590
Аудитория:   Для специалистов
Бумага:   Офсет
Масса:   489 г
Размеры:   240x 167x 18 мм
Оформление:   Ляссе
Тираж:   3 000
Литературная форма:   Учебно-практическое пособие, Популярное издание
Сведения об издании:   Переводное издание
Тип иллюстраций:   Без иллюстраций
Переводчик:   Гуляева С.
Отзывы
Найти пункт
 Выбрать станцию:
жирным выделены станции, где есть пункты самовывоза
Выбрать пункт:
Поиск по названию улиц:
Подписка 
Введите Reader's код или e-mail
Периодичность
При каждом поступлении товара
Не чаще 1 раза в неделю
Не чаще 1 раза в месяц
Мы перезвоним

Возникли сложности с дозвоном? Оформите заявку, и в течение часа мы перезвоним Вам сами!

Captcha
Обновить
Сообщение об ошибке

Обрамите звездочками (*) место ошибки или опишите саму ошибку.

Скриншот ошибки:

Введите код:*

Captcha
Обновить