Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке В книге дана краткая оценка состояния рекламной отрасли и ее возможностей в России в настоящее время. Также рассматриваются эффективные методы формирования потребительского отношения, то есть методы, в первую очередь, выращивания брендов, а не их сохранения. Что такое маркетинговые коммуникации сегодня, за что платить рекламным агентствам, какой вид рекламы выбрать для своего продукта? Ответы на эти и другие вопросы подробно освещены в книге и иллюстрированы примерами из практики маркетинговых кампаний. Издание будет полезно российским владельцам брендов, руководителям и сотрудникам отделов маркетинга и рекламы, а также студентам университетов всех специальностей по дисциплинам «Связи с общественностью», «Реклама», «Маркетинг», «Введение в маркетинговые коммуникации». Питер 978-5-496-00235-6
295 руб.
Russian
Каталог товаров

Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке

  • Автор: Евгений Гречин
  • Твердый переплет. Плотная бумага или картон
  • Издательство: Питер
  • Год выпуска: 2013
  • Кол. страниц: 208
  • ISBN: 978-5-496-00235-6
Временно отсутствует
?
  • Описание
  • Характеристики
  • Отзывы о товаре
  • Отзывы ReadRate
В книге дана краткая оценка состояния рекламной отрасли и ее возможностей в России в настоящее время. Также рассматриваются эффективные методы формирования потребительского отношения, то есть методы, в первую очередь, выращивания брендов, а не их сохранения. Что такое маркетинговые коммуникации сегодня, за что платить рекламным агентствам, какой вид рекламы выбрать для своего продукта? Ответы на эти и другие вопросы подробно освещены в книге и иллюстрированы примерами из практики маркетинговых кампаний. Издание будет полезно российским владельцам брендов, руководителям и сотрудникам отделов маркетинга и рекламы, а также студентам университетов всех специальностей по дисциплинам «Связи с общественностью», «Реклама», «Маркетинг», «Введение в маркетинговые коммуникации».
Отрывок из книги «Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке»
ВВЕДЕНИЕ
Что, опять очередная книга о создании брендов?
Ипочему впривязке именно кЭлу Райсу, ане кКотлеру, Огил-
ви или Трауту?
Ответить несколькими фразами не получится, а если более
развернуто, тогда вашему вниманию — хоть и тонкая, но книга,
которую вы держите в руках .
Для меня реклама по Райсу— это реклама спозиции здравого
смысла, которого часто не найти ни в самой рекламе, ни вмного-
численных учебниках икнигах оней, не говоря уже о бестселле-
рах типа «99 франков» .
Несколько раз доводилось выступать перед старшекурсника-
ми известных московских вузов, выпускающимися по специаль-
ности «Реклама имаркетинг», после чего утвердился во мнении,
что с основными выводами Эла Райса хорошо бы их знакомить
еще во время курса «Введение в специальность», тоесть в самом
начале обучения . Потом на этом фундаменте можно выстро-
ить что-то стройное и логичное, в противном же случае может
получиться набор каких-то обрывочных сведений о рекламе,
значимых и не очень, а часто и вовсе лишь набор слов по теме .
Естественно, учение Райса полезно не только студентам . Впер-
вую очередь оно необходимо тем, кто тратит на рекламу собствен-
ные средства — часто неосознанно, за компанию с другими .
Причина такого подхода понятна: когда неясно, что делать,
не остается ничего другого, кроме как копировать действия кон-
курентов . И почему-то сразу пытаются копировать поведение
состоявшихся брендов, когда они уже на Олимпе, а ведь целесо-
образнее было ориентироваться на их действия, когда они только
к нему подбирались .Нокто вспомнит, как это было, ведь гораздо легче реагировать
на то, что на виду сейчас или представлено в многочисленных
учебниках по рекламе, например, на историю сигарет Marlboro
или успех компании Apple в 1984 году .
Действительно, истории омаркетинговых чудесах, где вкаче-
стве главного героя выступает реклама, вселяют уверенность вто,
что она способна на многое . Смогли же за счет рекламы сигареты
Marlboro стать легендарным брендом, а далеко не выдающееся
пиво «Тинькофф» — на протяжении нескольких лет оставаться
хитом вРоссии .
На самом деле доля таких историй невысока иреклама может
гораздо меньше, чем представляется со стороны . Так, немногие
обращают внимание, что несостоявшихся брендов у компании
«Кока-Кола» больше, чем состоявшихся, хотя в их разработке
ипродвижении участвовали лучшие маркетологи ирекламисты .
Хочу отметить еще один момент (для меня весьма неожидан-
ный): на практике оказалось, что реклама — очень консерватив-
ная сфера деятельности . Знания и умения, которые российские
специалисты по рекламе приобретали 10–15 лет назад, сегодня
превратились в застывшие схемы и штампы, во многом не соот-
ветствующие нынешним реалиям . Но отказываться от них ре-
кламное сообщество не спешит .
Известная фраза о десятилетнем опыте, а в действительности
об однолетнем сдевятилетним стажем— это как раз ороссийских
рекламистах .
В то же время число российских академиков от рекламы по-
стоянно растет . Например, в 2007 году появилось сразу 11 но-
вых академиков . По большому счету, ничего плохого в этом нет .
Просто на ряд принципиальных вопросов, которые представ-
ляют реальный интерес, внятные ответы отсутствуют, а хоте-
лось бы их получить — о длине рекламных роликов, о частоте
контактов, о времени выращивания брендов и инерции рынка,
о целесообразности BTL, об эффективности рекламы в соци-
альных сетях и т . д .
6
ВведениеПоэтому приходится в чем-то разбираться самостоятельно,
хотя бы делать попытки кэтому . Проработав свыше 15 лет вкруп-
ном российском рекламном агентстве ACG, на некоторые вопросы
ответы получил, но, естественно, далеко не на все . И, как гово-
рится, лучший способ разобраться в вопросе — написать книгу
по данному вопросу .
При написании любого труда о рекламе, содержащего выво-
ды общего характера, неизбежно возникает вопрос об их доказа-
тельной базе . Рекламная акция не лабораторный эксперимент,
где можно замерить все входящие иисходящие параметры ивы-
явить строгую зависимость одного параметра от другого . Резуль-
тат рекламы— продажи . Нона них влияет столько факторов, что
корректно учесть их все практически нереально . Гораздо честнее
не строить псевдонаучные графики . Если даже в точных науках
результаты экспериментов удается подгонять под гипотезы, что
уж говорить о рекламе . «Трактовка эксперимента — дело вку-
са»,— отмечал нобелевский лауреат по физике Петр Леонидович
Капица, а он знал в этом толк .
Как же оценивать эффективность рекламных акций? Если на
протяжении нескольких лет подряд рекламодатель не меняет так-
тику, можно ориентироваться на динамику знания, потребления
и лояльности марки по данным TS Gall p . Правда, для непро- p . Правда, для непро- . . Правда, для непро- Правда, для непро-
должительных акций эти показатели не годятся .
В истории ACG имеются примеры длительного (от пяти до
десяти лет) партнерства с различными торговыми марками . Не-
которые сотрудничают с агентством с самого начала их выхода
на российский рынок . Есть среди них илидеры всвоих товарных
категориях . Поэтому считаю вполне обоснованным ссылаться на
них как на успешные примеры завоевания рынка, причем исходя
исключительно из качественных оценок — без построения все-
возможных графиков (между прочим, в книгах Райса графиков
практически нет) . Тот, кто разбирается в российском рекламном
рынке, и без них определит, верны ли оценки и выводы, изло-
женные в данной книге . Или пусть приведенные в ней примеры
7
Введениепослужат информацией кразмышлению, авыводы читатели сде-
лают сами — кому какие больше нравятся .
Пока же скажу, что основная цель книги — поиск в рекламе
элементарного здравого смысла и его производной — реальной
эффективности .
Орекламе написано исказано столько, что можно убедительно
обосновать любые точки зрения, даже диаметрально противопо-
ложные . Иесли согласиться, что сфундаментальными, незыбле-
мыми законами у современной рекламы серьезные проблемы,
тогда именно здравый смысл становится главным препятствием
на пути бессмысленной траты рекламных бюджетов

Оставить заявку на описание
?
Содержание
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Глава 1. Таблицы, бренды, фрагменты . . . . . . . . . . . . . . . .10
Глава 2. Что важнее— позиционирование или бренд? . . . . . .16
Глава 3. Филип Котлер и реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Глава 4. Почему Эл Райс разлюбил рекламу и полюбил
ботанику? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Критика классика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Дан не Райс, а всего лишь автор теории STB . . . . . . . . . . . . .35
Реклама — это жидкость (на правах теории) . . . . . . . . . . . . .38
Глава 5. Маркетинговые коммуникации . . . . . . . . . . . . . . .42
На что способна реклама и за что стоит платить рекламным
агентствам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Хвала осведомленности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
В поисках чудесного средства коммуникаций, или О гибридах
рекламы и пиара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
Глава 6. О рекламистах и рекламных агентствах . . . . . . . . . .66
О рекламе рекламных агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
О рекламистах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Что может российское рекламное агентство? . . . . . . . . . . . . .72
Глава 7. Телевизионная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Что такое GRP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
Об эффективной частоте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
О продолжительности рекламных роликов . . . . . . . . . . . . . .98
Об изнашиваемости рекламных роликов
и привлекательности прайм-тайма . . . . . . . . . . . . . . . . 111
О глубоких интеграциях в реалити-шоу . . . . . . . . . . . . . . . 118
Глава 8. Что там, ниже линии? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Глава 9. ИМК или TTL— что лучше? . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Глава 10. Маркетинговое чудо в России . . . . . . . . . . . . . . 146
Глава 11. Мебель по индивидуальным заказам,
или О первом телевизионном адверториале . . . . . . 156
Глава 12. Натуральность зашкаливает: тренд или бренд? . . . 166
Глава 13. Серхио Займан и конец маркетинга . . . . . . . . . . . 172
Глава 14. О рекламной попсе: Сбербанк, Henkel, Unilever . . 180
Глава 15. В компании с Райсом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
И напоследок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Штрихкод:   9785496002356
Аудитория:   16 и старше
Бумага:   Офсет
Масса:   270 г
Размеры:   215x 145x 15 мм
Оформление:   Частичная лакировка
Тираж:   2 000
Литературная форма:   Практическое пособие
Тип иллюстраций:   Без иллюстраций
Язык:   Русский
Отзывы
Найти пункт
 Выбрать станцию:
жирным выделены станции, где есть пункты самовывоза
Выбрать пункт:
Поиск по названию улиц:
Подписка 
Введите Reader's код или e-mail
Периодичность
При каждом поступлении товара
Не чаще 1 раза в неделю
Не чаще 1 раза в месяц
Мы перезвоним

Возникли сложности с дозвоном? Оформите заявку, и в течение часа мы перезвоним Вам сами!

Captcha
Обновить
Сообщение об ошибке

Обрамите звездочками (*) место ошибки или опишите саму ошибку.

Скриншот ошибки:

Введите код:*

Captcha
Обновить