Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными О чем эта книга Что делает вещи популярными? Если вы сказали реклама, подумайте еще раз. Люди не прислушиваются к рекламе, они прислушиваются к мнению других людей. Но почему мы говорим о некоторых продуктах и идеях больше, чем о других? Почему некоторые истории и слухи распространяются словно пожар? И что делает контент в Сети вирусным? Профессор Уортноской школы бизнеса Йона Бергер посвятил многие годы поиску ответов на эти вопросы. В этой книге, основанной на своих обширных исследованиях, он делится с нами научным обоснованием феномена сарафанного радио. Для кого эта книга Если вам всегда было интересно, почему определенные истории или видеоролики становятся вирусными, в этой книге вы не только найдете ответ, но и узнаете, как использовать эти принципы для создания заразительного контента. Автор предлагает набор конкретных прикладных методик для создания сообщений или рекламы, которыми люди охотно будут делиться друг с другом. Чем бы вы ни занимались, эта книга поможет вам сделать так, чтобы о вашем продукте или идее заговорили. Манн, Иванов и Фербер 978-5-91657-942-0
679 руб.
Russian
Каталог товаров

Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Временно отсутствует
?
  • Описание
  • Характеристики
  • Отзывы о товаре
  • Отзывы ReadRate
О чем эта книга
Что делает вещи популярными?

Если вы сказали реклама, подумайте еще раз. Люди не прислушиваются к рекламе, они прислушиваются к мнению других людей. Но почему мы говорим о некоторых продуктах и идеях больше, чем о других? Почему некоторые истории и слухи распространяются словно пожар? И что делает контент в Сети вирусным?

Профессор Уортноской школы бизнеса Йона Бергер посвятил многие годы поиску ответов на эти вопросы. В этой книге, основанной на своих обширных исследованиях, он делится с нами научным обоснованием феномена сарафанного радио.

Для кого эта книга
Если вам всегда было интересно, почему определенные истории или видеоролики становятся вирусными, в этой книге вы не только найдете ответ, но и узнаете, как использовать эти принципы для создания заразительного контента. Автор предлагает набор конкретных прикладных методик для создания сообщений или рекламы, которыми люди охотно будут делиться друг с другом.

Чем бы вы ни занимались, эта книга поможет вам сделать так, чтобы о вашем продукте или идее заговорили.
Отрывок из книги «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»
Введение

Почему вещи входят в моду
К моменту переезда в Филадельфию в марте 2004 года Говард Вейн уже
имел большой опыт работы в гостиничной индустрии. Он получил
степень MBA в гостиничном хозяйстве, способствовал отельной сети
Starwood Hotels в запуске бренда W* и управлял миллиардами долла-
ров дохода в качестве корпоративного директора ресторанной службы
Starwood. Но хватит крупных дел, решил он. Ему хотелось чего-то
покомпактнее, ресторанного бизнеса, например. Так что Говард пере-
ехал в Филадельфию, чтобы помочь разработать и запустить новый
эксклюзивный стейк-хаус под названием Barclay Prime.
Концепция была проста. Barclay Prime должен был стать лучшим
стейк-хаусом, который только можно себе представить. Ресторан рас-
положен в фешенебельной части центра Филадельфии, вход выложен
мрамором, освещение приглушено. Вместо стульев гости отдыхают
на плюшевых диванах, расставленных вокруг мраморных столиков.
В изысканном меню — большой выбор свежих морских деликатесов,
в том числе устрицы с Восточного и Западного побережья и черная
икра, а также картофельное пюре с трюфелем и палтус, пойманный
на крючок и за ночь доставленный службой FedEx прямо с Аляски.
Однако Вейн знал: одной только хорошей еды и отличной атмосфе-
ры недостаточно. В конце концов, закон бизнеса — создавать то, что
сделает ресторан заметным на фоне других. Недаром более 25% заве-
дений становятся банкротами в первый год, а еще 60% закрываются
в течение трех лет со дня открытия1.
* W — один из флагманских брендов Starwood Hotels, предлагающий инновационный
сервис. Например, в одном из таких отелей полностью автоматизировано управление
в номере, в другом действует меню, позволяющее выбрать то или иное постельное белье.
Здесь и далее — примечания переводчика и редактора, а также примечания автора, со-
провождающие повествование. Большинство же авторских примечаний, содержащих
ссылки на печатные и интернет-источники, вынесены в конец книги в раздел «Приме-
чания».
12
Заразительный
Рестораны прогорают по разным причинам. Расходы высоки — все,
от тарелок до труда, вложенного в приготовление и подачу того, что
нужно положить на эти тарелки, стоит немало. А вокруг полно кон-
курентов. На каждое новое американское бистро в крупном городе
всегда найдется парочка уже работающих за углом.
Как и большинство небольших компаний, рестораны сталкиваются
с огромной проблемой: им надо стать узнаваемыми. Опубликовать
небольшую заметку о том, что открылся новый ресторан, уже недо-
статочно; надо еще написать, почему его стоит посетить. У крупных
гостиничных сетей, где ранее работал Вейн, есть деньги на обширную
рекламу или маркетинг. У ресторанов таких средств, как правило, нет.
Их успех зависит только от мнения посетителей.
Вейн знал: ему нужно создать шумиху. Филадельфия может по-
хвастаться десятками дорогих стейк-хаусов, и Barclay Prime должен
чем-то выделиться. Нужно найти изюминку, которая способствовала
бы ощущению, что бренд уникален. Но что это может быть? Как за-
ставить людей говорить о ресторане?
А как насчет чизстейка* за сто долларов?
Обычный филли-чизстейк** всего за четыре-пять баксов можно ку-
пить в сотне закусочных, бургерных и пиццерий по всей Филадель-
фии. Приготовить его несложно. Порежьте стейк на сковороде, поло-
жите его в продолговатую булку, сверху на мясо добавьте небольшое
количество расплавленного сыра проволоне или сырную заправку
Cheez Whiz. Получится вкусный фастфуд. Безусловно, не изысканная
кухня.
Вейн подумал: он сможет привлечь внимание общественности,
подняв скромный чизстейк на новые кулинарные высоты и соответ-
ствующим образом увеличив его стоимость. Он начал со свежеиспе-
ченной булочки бриошь***, смазанной домашней горчицей. Добавил
тонко нарезанную идеальную мраморную говядину. А затем вклю-
* Чизстейк, также известный как филадельфийский стейк, — вид сэндвича, содержащий
тонко нарезанный стейк, пожаренный с луком и посыпанный сверху сыром. Прим. ред.
** Традиционный, широко распространенный в США вид стейка. Прим. ред.
*** Булка из сдобного теста на пивных дрожжах с добавлением масла. Делается из шести
частей теста, слепленных вместе перед выпечкой. Прим. ред.
13 Введение. Почему вещи входят в моду
чил в состав карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных
сортов и тройную порцию сырного крема таледжио*. Композицию
завершали очищенные черные трюфели и хвост американского ома-
ра, отваренный в кипящем масле. А чтобы сделать блюдо еще более
роскошным, Вейн решил подавать его с маленькой бутылочкой ох-
лажденного шампанского «Вдова Клико».
Реакция была невероятной.
Попробовав сэндвич, люди бросились рассказывать о нем другим.
Кое-кто предположил, что была нанята специальная группа «для рас-
пространения нелепой выдумки под видом правды». Кто-то отметил,
что сэндвич «действительно невозможно описать. Никто не может со-
единить все эти ингредиенты, каждый из которых великолепен по от-
дельности, чтобы получилось нечто приличное. Кажется, что ешь зо-
лото»2. Учитывая стоимость сэндвича, аналогия справедлива: он был
почти таким же дорогим, как золото, только гораздо более вкусным.
Вейн не просто создал еще один чизстейк, он нашел тему для раз-
говора.
И это сработало. Пример стодолларового чизстейка оказался зара-
зительным. Поговорите с любым посетителем Barclay Prime. О чиз-
стейке, скорее всего, упомянут, даже если не заказывали. И даже если
никогда не были в этом ресторане, тоже упомянут. Это событие, и со-
бытие настолько интересное, что газеты USA Today, Th e Wall Street
Journal и другие средства массовой информации опубликовали замет-
ки о сэндвиче. Discovery Channel снял для своей программы эпизод
«Лучшая еда всех времен и народов». Дэвид Бекхэм, будучи в горо-
де, заказывал его. Дэвид Леттерман** пригласил шеф-повара Barclay
в Нью-Йорк, чтобы тот приготовил ему сэндвич на «Вечернем шоу
с Дэвидом Леттерманом». А причиной шумихи, ее изюминкой, являл-
ся просто сэндвич.
Шумиха помогла. Barclay Prime открылся почти десять лет назад.
Несмотря на все трудности, ресторан не только работает до сих пор,
* Таледжио (Taleggio) — итальянский сорт мягкого ароматного сыра, часто используется
в выпечке, мясной гастрономии и салатах. Прим. ред.
** Дэвид Майкл Леттерман — американский комик, телеведущий, теле- и кинопродюсер.
Прим. ред.
14
Заразительный
но и процветает. Он завоевал множество наград в области индустрии
питания и год за годом входит в список лучших стейк-хаусов Фила-
дельфии. И что еще важнее, шумиха привела к тому, что Barclay Prime
вошел в моду.
Почему некоторые продукты, идеи и стереотипы
поведения входят в моду?
Существует множество вещей, вошедших в моду. Желтые браслеты
Livestrong*. Обезжиренный греческий йогурт. Стратегия управления
«Шесть сигм»**. Запрет на курение. Диеты с низким содержанием жи-
ров. Затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа»*** и ажиотаж вокруг
продуктов с низким содержанием углеводов. Подобная динамика на-
блюдается и на местном уровне, только в меньших масштабах. Ка-
кой-нибудь тренажерный зал становится модным местом. Или новая
церковь, или синагога. Или идея школьного референдума.
Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты,
идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с не-
большого круга лиц или организаций и распространяется от человека
к человеку, словно вирус****. Иногда, как в случае стодолларовых чиз-
стейков, как вирус, запредельно разорительный.
* От англ. «живи сильным». Силиконовые браслеты, выпущенные впервые в 2004 году с це-
лью сбора средств для фонда помощи больным раком велогонщика Лэнса Армстронга.
Вскоре стали популярными во многих странах. Прим. пер.
** «Шесть сигм» — концепция управления производством, сводящаяся к необходимости
улучшения качества выходов каждого из процессов, минимизации дефектов и статисти-
ческих отклонений в операционной деятельности. Уровень показателя качества имену-
ется «шесть сигм». Прим. ред.
*** Диета Аткинса допускает употребление в пищу множества продуктов, запрещенных
при классических диетах: мясо (в том числе жирное), сыр и другие молочные продукты,
жиры (растительные масла, майонез). Благодаря этому худеющие «по Аткинсу» не ис-
пытывают постоянного чувства голода.
«Диета Южного пляжа», называемая также «президентской диетой», позволяет пациен-
там с большим лишним весом уменьшить нагрузку на сердце. Прим. ред.
**** Используя слова «вирус», «вирусный», я имею в виду то, что зачастую передается от од-
ного человека к другому. Аналогия с заболеваниями удачна, но только до определенного
момента. Заболевания также передаются от человека к человеку, но имеют одно клю-
чевое отличие: планируемую длительность цепочки. Один человек легко может стать
носителем инфекции, которая распространится на несколько человек, а затем от них
заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет
инфицировано из-за самого первого. Такие длинные цепочки, однако, имеют мало
общего с продуктами и идеями (Goel, Watts and Goldstein, 2012). Люди часто делятся про-
15 Введение. Почему вещи входят в моду
Хотя примеры социального заражения найти легко, создать что-
либо действительно модное непросто. Даже после вложения огромно-
го количества денег в рек ламу и маркетинг очень немногие разрекла-
мированные продукты стали популярными. Большинство ресторанов
разоряется, большинство компаний закрывается, а большинство об-
щественных движений не в состоянии набрать обороты3.
Так почему же некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения
распространяются, а другие уходят бесследно?
Одна из причин, по которой продукты и идеи становятся попу-
лярными, в том, что они на самом деле лучше аналогов. Обычно мы
предпочитаем более простые в использовании сайты, более эффек-
тивные лекарства, истинные, а не ложные научные теории. Поэто-
му, когда появляется нечто предоставляющее больше возможностей
или лучше работающее, люди, скорее всего, переключатся на него.
Вспомните, какими массивными были раньше телевизоры и мони-
торы компьютеров, какими тяжелыми и громоздкими: чтобы под-
нять такой по лестнице в квартиру, нужно было просить о помощи
друзей (или рисковать потянуть спину). Одна из причин популяр-
ности плоских экранов в том, что они лучше. Мало того, что у них
б

Оставить заявку на описание
?
Содержание
Введение: почему вещи входят в моду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Почему некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения входят в моду?..
Передача социального опыта… Источник личных рекомендаций…
Действительно ли что-то заслуживает рекомендаций с момента появления?..
Изучать общественное мнение… Шесть принципов заразительности
1. Социальная валюта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Создайте новый тип валюты… Собственная уникальность… Используйте
игровые механизмы… Дайте людям возможность почувствовать себя
инсайдерами… Короткая заметка о мотивации… Пожалуйста, не говори
никому. Ну хорошо. Может, только одному человеку…
2. Триггеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
Шум для BzzAgent… Почему одни продукты обсуждаются чаще
других?.. Разница между немедленной и отложенной устной рекламой…
От батончиков Mars до выборов: как триггеры влияют на наше поведение…
Поиск «Пятницы» в… пятницу… Триггеры и разговоры… Kit Kat и кофе:
расширение ареала распространения… Что способствует эффективности
триггеров?.. Думайте о контексте… Почему хлопья Cheerios популярнее
Диснейленда…
3. Эмоции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Список самых пересылаемых статей и желание поделиться…
Систематический анализ списка самых пересылаемых статей…
Сила благоговения… Все ли эмоции вызывают желание поделиться?..
Разжигание огня: физиологическая активность… Внимание на чувства…
Разжечь огонь высокоактивирующими эмоциями... Слингоношение,
бойкоты и уменьшение негативных отзывов… Упражнения заставляют
людей делиться
4. Общество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Психология подражания… Воздействие поля зрения… Превратить личное
в публичное с помощью… усов… Самореклама: поделись Hotmail с миром…
Браслеты Livestrong как поведенческий остаток… Антинаркотическая
реклама?
5. Практическая ценность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Сэкономить пару баксов… Психология сделок…. Подчеркните невероятную
ценность… Больше чем деньги… Примечание о правде
6. Истории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Истории как вместилища… Постройте троянского коня... Виральная
ценность
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Штрихкод:   9785916579420
Аудитория:   Для специалистов
Бумага:   Офсет
Масса:   494 г
Размеры:   240x 170x 12 мм
Литературная форма:   Практическое пособие
Тип иллюстраций:   Черно-белые
Переводчик:   Ивченко Елена
Отзывы
Найти пункт
 Выбрать станцию:
жирным выделены станции, где есть пункты самовывоза
Выбрать пункт:
Поиск по названию улиц:
Подписка 
Введите Reader's код или e-mail
Периодичность
При каждом поступлении товара
Не чаще 1 раза в неделю
Не чаще 1 раза в месяц
Мы перезвоним

Возникли сложности с дозвоном? Оформите заявку, и в течение часа мы перезвоним Вам сами!

Captcha
Обновить
Сообщение об ошибке

Обрамите звездочками (*) место ошибки или опишите саму ошибку.

Скриншот ошибки:

Введите код:*

Captcha
Обновить