Экономист под прикрытием Экономист под прикрытием Экономика - это наука о том, кто что получает и почему. В известной и увлекательной книге частью разоблачении, частью руководстве для пользователя - проницательный колумнист Financial Times срывает завесу таинственности с того, как работают деньги в современном мире. Начиная с цены на чашку кофе и заканчивая тем, почему эффективность не всегда есть ответ на поиски справедливого общества, от улучшения здравоохранения до решения проблем с пробками - все эти трюки и секреты восхитительно разоблачает «Экономист под прикрытием». Харфорд изящно разъясняет такие непростые для понимания идеи, как ценообразование вдоль кривой спроса и теория игр, используя примеры из реальной жизни. Книга обращается к экономической теории свободного рынка, и Харфорд показывает, как компании, от Amazon.com до Whole Foods и Starbucks, надувают потребителей с помощью партизанских техник ценообразования, и объясняет высокую стоимость аренды (имеющую большее отношение к сельскому хозяйству, чем... BestBusinessBoоks 978-5-91171-021-7
760 руб.
Russian
Каталог товаров

Экономист под прикрытием

  • Автор: Тим Харфорд
  • Мягкий переплет. Крепление скрепкой или клеем
  • Издательство: BestBusinessBoоks
  • Год выпуска: 2009
  • Кол. страниц: 261
  • ISBN: 978-5-91171-021-7
Временно отсутствует
?
  • Описание
  • Характеристики
  • Отзывы о товаре (2)
  • Отзывы ReadRate
Экономика - это наука о том, кто что получает и почему. В известной и увлекательной книге частью разоблачении, частью руководстве для пользователя - проницательный колумнист Financial Times срывает завесу таинственности с того, как работают деньги в современном мире. Начиная с цены на чашку кофе и заканчивая тем, почему эффективность не всегда есть ответ на поиски справедливого общества, от улучшения здравоохранения до решения проблем с пробками - все эти трюки и секреты восхитительно разоблачает «Экономист под прикрытием». Харфорд изящно разъясняет такие непростые для понимания идеи, как ценообразование вдоль кривой спроса и теория игр, используя примеры из реальной жизни. Книга обращается к экономической теории свободного рынка, и Харфорд показывает, как компании, от Amazon.com до Whole Foods и Starbucks, надувают потребителей с помощью партизанских техник ценообразования, и объясняет высокую стоимость аренды (имеющую большее отношение к сельскому хозяйству, чем...
Отрывок из книги «Экономист под прикрытием»
Глава 1 Кто платит за ваш кофе?
ДОЛГИЕ ПОЕЗДКИ НА РАБОТУ ОБЩЕСТВЕННЫМ ТРАНСПОРТОМ — ПРИВЫЧНАЯ ЧАСТЬ ЖИЗНИ В ЛЮБОМ БОЛЬШОМ ГОРОДЕ, БУДЬ ТО НЬЮ-ЙОРК, ТОКИО, АНТВЕРПЕН ИЛИ ПРАГА. Эти поездки удручающим образом сочетают частное и общее. Частное в том, что каждый пассажир подобен крысе в лабиринте и лабиринт у каждого свой. Каждый из нас назубок знает расписание своих поездов, сколько времени занимает путь от душа до турникета метро и с какого конца платформы садиться в поезд, чтобы сократить время на пересадку. Каждый решает, что лучше: ехать домой в самом первом поезде, стоя, или в последнем, сидя.

Но эти поездки также порождают общие для всех явления — узкие места и часы пик, — которыми умело пользуются предприниматели во всём мире. Детали моих перемещений по Вашингтону отличаются от ваших в Лондоне, Москве или Гонконге, но в целом они покажутся вам до боли знакомыми.

Станция метро «Фаррагут Вест» расположена в оптимальной близости от Всемирного банка, Международного валютного фонда и даже Белого Дома. Каждое утро толпы заспанных и раздражённых пассажиров выходят из подземелья на Интернэшнл-сквер. Они спешат поскорее выбраться из шума и давки, огибая копошащихся туристов, чтобы оказаться на рабочих местах за минуту до появления начальства. Их нелегко сбить с привычного маршрута; они не любят делать крюк. Но есть место, в тепле и покое которого так и тянет задержаться на пару минут. В этом оазисе к услугам редкостные наслаждения, которые с улыбкой предлагают симпатичные мужчины и женщины необыкновенной наружности. Сегодня это очаровательная бариста с именем «Мария» на нагрудной табличке. Конечно же, это Starbucks. Кофейня расположена прямо у выхода на Интернэшнл-сквер, мимо не пройдёшь. И это не уникальный случай: первая же витрина на выходе из соседней станции, «Фаррагут Норт» — ещё одно кафе Starbucks. Такие удобно расположенные кофейни, обслуживающие столь же отчаявшихся пассажиров общественного транспорта, можно встретить в любом уголке мира. Кофейня в десяти метрах от станции «Дюпон Сёркл» в Вашингтоне называется Cosi. Нью-йоркская «Пенн Стейшн» может гордиться заведением Seattle Coffee Roasters прямо на выходе на Восьмую авеню. Те, кто следуют через станцию «Шиньюку» в Токио, могут насладиться Starbucks прямо в вестибюле метро. На лондонской станции «Ватерлоо», у выхода на южный берег Темзы, стоит киоск AMT.



***


Стакан капучино с высокой пенкой от Starbucks за $2,55 — это недёшево. Но я, конечно, могу себе это позволить. Как и многие посетители этого кафе, я зарабатываю эту сумму за несколько минут. Никто не станет в 8:30 утра искать более дешёвый кофе в надежде сэкономить несколько центов. Спрос на чашку кофе в удобном месте огромен. Только через станцию «Ватерлоо» ежегодно следует 74 миллиона пассажиров. Стало быть, на первый план выходит месторасположение кофейни.

Преимущество кафе Starbucks на станции «Фаррагут Вест» не только в том, что оно удачно расположено — на пути от платформы к выходу со станции, — но и в том, что на этом пути больше нет ни одного кафе. Неудивительно, что выручка огромна.

Если вы пьёте столько же кофе, что и я, вам наверняка приходит в голову, что кто-то неплохо на этом наживается. Если верить ворчащим время от времени газетам, собственно кофе в этой чашке капучино — на гроши. Конечно, газеты не пишут всей правды. Есть ещё молоко, электроэнергия, стоимость бумажного стаканчика и плата Марии за то, что она день напролёт улыбается брюзжащим посетителям. Но даже сложив всё это, мы получим сумму много меньше, чем цена чашки кофе. По данным профессора Брайана Мак-Мануса, наценка на кофе составляет около 150%. Стоимость чашки фильтрованного кофе ценой в доллар составляет сорок центов, а чашечки латте, продающейся за $2,55, — один доллар. Кто-то делает на этом кучу денег. Но кто?

Вы, наверное, думаете, что самый вероятный кандидат — владелец Starbucks Говард Шульц. Но ответ не так прост. Основная причина, по которой Starbucks просит за капучино $2,55, состоит в том, что никто по соседству не предлагает кофе за $2,00. Но почему никто не собьёт Starbucks цену? Не хочу умалять достижения г-на Шульца, но капучино отнюдь не сложный продукт. Недостатка в пригодном для питья капучино нет (как, впрочем, и в негодном). Не так уж сложно купить кофейный аппарат и кассу, обеспечить марке популярность при помощи небольшой рекламы и раздачи бесплатных порций, а также нанять достойных работников. Даже Мария не так уж незаменима.

Правда такова, что самое значительное преимущество Starbucks является расположение кофеен компании по маршруту движения тысяч страждущих пассажиров. Известно, что самые привлекательные места для размещения кофеен — на выходе со станций или на оживлённых перекрёстках. Starbucks и её конкуренты расхватали их все. Если бы Starbucks действительно имела такое гипнотическое влияние на потребителей, как жалуются критики, компании не приходилось бы прилагать столько усилий, чтобы люди буквально натыкались на её кафе. Солидная маржа, что Starbucks получает на своих капучино, не объясняется ни качеством напитка, ни работой персонала. Место, место и ещё раз место.

А кто контролирует места? Представим переговоры об аренде помещений на Интернэшнл-сквер. Владелец помещений будет общаться не только со Starbucks, но и с другими сетями вроде Cosi и Caribou Coffee, а также местными вашингтонскими фирмами: Java House, Swing’s, Capitol Grounds и Teaism. Арендодатель может подписать договор с каждой из них или же эксклюзивный договор с какой-то одной. И он быстро смекнёт, что никому не захочется платить дорого за место рядом с десятком других кофеен, так что постарается выжать максимум из эксклюзивного договора.

Пытаясь разобраться, кому достанутся все деньги, имейте в виду, что по одну сторону стола сидят как минимум полдесятка конкурирующих фирм, а по другую — владелец одного первоклассного места для размещения кофейни. Науськивая фирмы друг на друга, арендодатель, по всей видимости, сможет диктовать условия и вынудит одну из фирм согласиться на арендную плату, которая съест почти всю ожидаемую прибыль. Счастливчик сможет рассчитывать на некоторую маржу, но не слишком большую. Ведь если арендная плата будет столь низкой, что останется высокая прибыль, то другая фирма с радостью предложит арендодателю чуть больше. Кофеен неограниченно много, а привлекательных мест мало, и это означает, что балом правят владельцы помещений.

Всё это не более, чем кабинетные рассуждения. Резонно спросить, так ли это на самом деле. Когда я объяснил все эти основные принципы своей многострадальной знакомой (конечно, дело было за чашкой кофе), она спросила, могу ли я это доказать. Я признал, что это только теория — как сказал бы Шерлок Холмс, пример «наблюдения и дедукции», — основанная на уликах, доступных каждому. Пару недель спустя она прислала мне статью из Financial Times, которая опиралась на мнения отраслевых экспертов, имеющих доступ к отчётности кофейных компаний. Статья начиналась словами: «Всего несколько компаний получают хоть какую-то прибыль» и заключала, что одна из главных причин этого — «высокие издержки работы розничных точек в местах значительного потока потенциальных покупателей». Читать статьи так скучно! Следственная работа экономиста — лёгкий способ прийти к тем же самым выводам.

Власть дефицита

Листая дома старые книжки по экономике, я наткнулся на самый первый анализ работы кофеен XXI века. Он опубликован в 1817 году и объясняет не только жизнь современных кофеен, но во многом и весь окружающий нас мир. Автор этого труда, Давид Рикардо, заработавший миллионы (в сегодняшних ценах) на биржевой торговле, позднее стал членом парламента. Кроме того, Рикардо был экономистом-любителем, которого очень интересовал вопрос: что случилось с британской экономикой во время недавних наполеоновских войн? Цены на пшеницу взлетели до небес, а с ними и ставки арендной платы на сельскохозяйственные угодья. Рикардо хотелось знать, почему.

Простейший способ понять анализ Рикардо — воспользоваться одним из его собственных примеров. Представим себе дикий край с малочисленными поселенцами и изобилием плодородной земли для выращивания зерновых. В один прекрасный день в городишке появляется юный фермер Аксель и предлагает деньги за аренду акра добротной пахотной земли. Все знают, сколько зерна можно собрать с акра пашни — непонятно только, сколько денег взять с Акселя. Поскольку недостатка в целинных землях не наблюдается, конкурирующие землевладельцы не смогут запросить высокую, а то и вообще сколь-нибудь значительную арендную плату. Всякий землевладелец предпочтёт получить хоть что-то, чем ничего, так что они будут сбивать цены друг друга. В итоге Аксель сможет стать фермером за очень маленькую плату, которая едва компенсирует землевладельцу хлопоты.

Первый урок в том, что обладатель желанного ресурса — в данном случае землевладелец — не всегда обладает той властью, которую можно предположить. История умалчивает о том, был ли Аксель совсем на мели или хранил в полом каблуке сапога толстую пачку денег, поскольку это не имеет никакого значения для размера арендной платы. Переговорная сила — это производная от нехватки: если поселенцев мало, а земель много, землевладельцы этой силой не обладают.

Значит, если контроль за дефицитным ресурсом переходит от одного человека к другому, за ним смещается и переговорная сила. Если в последующие годы за Акселем придёт много новых иммигрантов, количество свободной пахотной земли будет уменьшаться, пока она не кончится совсем. Пока её будет хоть сколько-нибудь, конкуренция между землевладельцами, ещё не нашедшими арендаторов, будет держать ставки аренды на очень низком уровне. Но однажды в город приедет амбициозный фермер, назовём его Боб, и обнаружит, что свободной плодородной земли не осталось. Перспектива возделывать имеющиеся в избытке, но малоплодородные лесистые земли его не прельщает. Поэтому Боб готов хорошо заплатить землевладельцу, который выгонит Акселя или любого другого фермера, что сейчас возделывает землю практически задаром, и передаст участок Бобу. Но если Боб готов платить за то, чтобы арендовать плодородную пашню, а не поросшую лесом землю, то и все нынешние фермеры готовы заплатить, чтобы остаться на месте. Всё изменилось, причём быстро: внезапно землевладельцы обрели реальную переговорную силу, поскольку фермеров вдруг стало относительно много, а пахотных земель — относительно мало.

Стало быть, у землевладельцев появляется возможность поднять плату. Но насколько? А настолько, чтобы фермеры, работающие на плодородной земле за плату и на земле худшего качества бесплатно, зарабатывали одинаково. Если разница в урожайности двух видов угодий — пять бушелей зерна в год, то и рента землевладельца составит пять бушелей в год. Если владелец запросит больше, арендатор уйдёт на менее производительную землю. Если рента будет ниже, то фермер, работающий на плохой земле, будет готов предложить больше за более плодородный участок.
Содержание
Оглавление

Благодарности

Введение
Глава 1 . Кто платит за ваш кофе?
Глава 2 . О чём молчат супермаркеты
Глава 3 . Рынки совершенной конкуренции и «правдивый мир»
Глава 4 . Поездки по городу
Глава 5 . «Лимоны» и «персики»
Глава 6 . Рациональное безумие
Глава 7 . Торговцы воздухом
Глава 8 . Почему бедные страны бедны
Глава 9 . Пиво, картофель-фри и глобализация
Глава 10 . Как стал богатым Китай
Примечания
Штрихкод:   9785911710217
Аудитория:   Общая аудитория
Бумага:   Офсет
Масса:   421 г
Размеры:   210x 173x 15 мм
Тираж:   3 000
Литературная форма:   Научно-практическое пособие
Тип иллюстраций:   Без иллюстраций
Переводчик:   Мишучков Виталий
Отзывы Рид.ру — Экономист под прикрытием
5 - на основе 1 оценки Написать отзыв
2 покупателя оставили отзыв
По полезности
  • По полезности
  • По дате публикации
  • По рейтингу
5
16.05.2013 10:08
Довольно интересное и легкое для понимание и восприятия изложение основ современного экономического устройства. В книге на простых и конкретных примерах показывается почему в нашем мире все не так уж справедливо и просто с точки зрения экономической науки. Я думаю пригодится для общего развития, особенно тем у кого в школе и институте с экономикой были трудности.
Конечно содержание книги не совсем соответствует её цене, если бы она стоила около 250-300 рублей, то была раскуплена значительно быстрее и разошлась бы по более широкому кругу читателей.
Нет 0
Да 1
Полезен ли отзыв?
5
08.11.2012 22:32
Автор книги профессиональный экономист, его кругозор кажется бесконечным. В книге полно юмора, он тонкий и красивый. Книга простая, в ней полно примеров из обычной жизни. Вы можете с легкостью увидеть эти примеры, если обратите внимание на цену макаронов или сока в ближайшем гиппермаркете. Нет, я даже рекомендую сходить и специально их посмотреть.
Шикарный пример про продажи частот 3G в разных странах, автор называет это “торговлей воздухом”. США сели в лужу при организации аукциона, а Великобритания заработала на порядок больше ожидаемых цен, и привлекла новых игроков на рынок.
Интересно сравнение экономики Камеруна и Китая. Китай не так давно был таким же бедным как Камерун, и еще в 60-х годах для правителя строили “потемкинские древни”, а люди миллионами умирали от голода.
Книгу однозначно стоит прочитать хозяевам малого бизнеса, ведь все крупные игроки уже взяли на вооружение методы наценки и охоты на покупателей не чувствительных к цене.
Нет 0
Да 1
Полезен ли отзыв?
Отзывов на странице: 20. Всего: 2
Ваша оценка
Ваша рецензия
Проверить орфографию
0 / 3 000
Как Вас зовут?
 
Откуда Вы?
 
E-mail
?
 
Reader's код
?
 
Введите код
с картинки
 
Принять пользовательское соглашение
Ваш отзыв опубликован!
Ваш отзыв на товар «Экономист под прикрытием» опубликован. Редактировать его и проследить за оценкой Вы можете
в Вашем Профиле во вкладке Отзывы


Ваш Reader's код: (отправлен на указанный Вами e-mail)
Сохраните его и используйте для авторизации на сайте, подписок, рецензий и при заказах для получения скидки.
Отзывы
Найти пункт
 Выбрать станцию:
жирным выделены станции, где есть пункты самовывоза
Выбрать пункт:
Поиск по названию улиц:
Подписка 
Введите Reader's код или e-mail
Периодичность
При каждом поступлении товара
Не чаще 1 раза в неделю
Не чаще 1 раза в месяц
Мы перезвоним

Возникли сложности с дозвоном? Оформите заявку, и в течение часа мы перезвоним Вам сами!

Captcha
Обновить
Сообщение об ошибке

Обрамите звездочками (*) место ошибки или опишите саму ошибку.

Скриншот ошибки:

Введите код:*

Captcha
Обновить