Маркетинг в сфере культуры Маркетинг в сфере культуры В учебном пособии систематически рассматриваются содержание и особенности маркетинга в сфере культуры и искусства. Специальное внимание уделено маркетинговым стратегиям, современным технологиям брендинга, оценки технологии маркетинга некоммерческих организаций. Для студентов (бакалавров и магистров) высших и средних специальных учебных заведений культуры и искусства, всех интересующихся маркетингом социально-культурной сферы. Лань 978-5-8114-0955-6
925 руб.
Russian
Каталог товаров

Маркетинг в сфере культуры

Маркетинг в сфере культуры
Временно отсутствует
?
  • Описание
  • Характеристики
  • Отзывы о товаре
  • Отзывы ReadRate
В учебном пособии систематически рассматриваются содержание и особенности маркетинга в сфере культуры и искусства. Специальное внимание уделено маркетинговым стратегиям, современным технологиям брендинга, оценки технологии маркетинга некоммерческих организаций.
Для студентов (бакалавров и магистров) высших и средних специальных учебных заведений культуры и искусства, всех интересующихся маркетингом социально-культурной сферы.
Отрывок из книги «Маркетинг в сфере культуры»
Введение

Маркетингом называется теория и практика организации деловой активности в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными словами, маркетинг — определение поведения организации (компании) в соответствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы (анализ), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что маркетинг — чрезвычайно конкретный, специ фический и, одновременно, комплексный, если не интегративный вид управленческой деятельности и соответствующей компетентности менеджера. Более того, современный маркетинг — это не просто одна из функций менеджмента наряду с планированием, организацией, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее — подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культуры. Именно с анализа культуры начинается маркетинг, и ее формированием заканчивается (мотивация = стремления, намерения, образ жизни, т. е. культура, в т. ч. личная). Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения и является важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, современный маркетинг широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations (PR), спонсорства, благотворительности и т. п.

За последние пять десятилетий радикально изменилось понимание маркетинга, его роли в общественном, социально-культурном развитии. Однако, несмотря на обилие литературы по маркетингу культуры, разработка ряда конкретных маркетинговых технологий и методик испытывает серьезные затруднения. Во-первых, требуется демонстрация глубокой взаимосвязи маркетинга и современной культуры, их взаимная укорененность друг в друге. И, во-вторых, необходимо раскрытие возможностей маркетинга в развитии сферы культуры, эффективной деятельности ее учреждений и организаций, успешной реализации конкретных проектов.

Эти цели определили структуру и содержание данного пособия. В первой части рассматривается эволюция маркетинга, приведшая к выходу за рамки сугубо коммерческой деятельности, расширение его технологий на некоммерческую деятельность: сферу культуры, искусства, образования, политики, а также особенности социально-культурного маркетинга. Во второй части рассматриваются система и стратегии маркетинга, лежащие в основе принятия конкретных решений: типы и виды возможных стратегий, анализ зоны деловой активности, функционально-стоимостной анализ товара, ценовая стратегия, продвижение, стратегия реализации (сбыта). Особое внимание уделяется особенностям маркетинга в массовом обществе, оценке эффективности маркетинга.

Учебное пособие подготовлено на основе соответствующих курсов маркетинга, читаемых авторами с конца 1990-х гг. в СПбГУ, СПбГУКИ, СПбФ ГУ ВШЭ,1 обобщения материалов конкретных (в т. ч. межрегиональных и международных) проектов и программ в сфере культуры и образования. Авторы приносят глубокую и искреннюю благодарность своим коллегам, аспирантам, студентам и слушателям за активное участие в этих курсах, проектах и программах.

Оставить заявку на описание
?
Содержание
Введение .......... 3
1. Маркетинг и культура .......... 5
1.1. Маркетинг и культурно-исторический опыт .......... 5

1.2. Маркетинг и массовая культура .......... 27

1.3. Коммерческая сфера культуры и маркетинг .......... 74

1.4. Маркетинговая среда организаций культуры .......... 103

2. Стратегии маркетинга .......... 120
2.1. Стратегия и планирование в условиях рынка .......... 120

2.2. Типы и виды стратегии маркетинга .......... 125

2.3. Зона деловой активности, маркетинговый комплекс и бизнес-план .......... 132

3. Товарная стратегия .......... 150
3.1.Идея товара .......... 151

3.2. Анализ места в конкуренции .......... 158

3.3. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга .......... 164

3.4. Лицензионная стратегия. Сертификация .......... 170

4. Ценообразование и ценовая стратегия .......... 172
4.1. Соотношение цены, спроса и предложения .......... 172

4.2. Определение емкости рынка .......... 174

4.3. Структура рынка .......... 178

4.4. Определение ценовой ситуации .......... 185

4.5. Определение метода ценообразования .......... 187

4.6. Ценовая политика фирмы .......... 192

5. Функционально-стоимостный анализ .......... 210
6. Продвижение .......... 214
6.1. Коммуникация .......... 214

6.2. Реклама .......... 217

6.3. Стимулирование продаж .......... 221

7. Реализация .......... 229
7.1. Каналы распределения .......... 230

7.2. Товародвижение .......... 231

7.3. Реализация .......... 232

8. Брендинг, PR и реклама в сфере культуры .......... 233
8.1. Бренд и брендинг .......... 233

8.2. Имидж и репутация в брендинге .......... 239

8.3. Имиджево-репутационные ожидания контактных групп PR .......... 244

8.4. Бренд как система имиджей .......... 247

8.5. Структура и содержание бренда .......... 251

8.6. Выбор имени (нейминг) бренда .......... 253

8.7. Технологии позиционирования бренда .......... 265

8.8. Брендинг, реклама и PR .......... 298

8.9. Интегрированные маркетинговые коммуникации .......... 308

8.10. Сущность, цели и задачи PR .......... 315

8.11. Сфера культуры как PR2. .......... 329

8.12. Бренд как интегрированная концепция .......... 342

8.13. Маркетинг и мотивация работников творческого труда .......... 344

9. Маркетинг в социально-культурной сфере и социальное партнерство .......... 352
9.1. Маркетинг социальных инвестиций .......... 352

9.2. Российская благотворительность: конфликт интересов .......... 358

9.3. Социальное партнерство и коммуникации: PR как Public Relations и Public Responsibility .......... 404

10. Организация и управление маркетингом .......... 413
10.1. Основные направления деятельности маркетинговой службы .......... 413

10.2. Оценка предпринимательской деятельности организации культуры .......... 416

Рекомендуемая литература .......... 423
Приложение 1. Программа учебной дисциплины «маркетинг музыкального искусства и образования» .......... 429

Приложение 2. Задачи по маркетингу .......... 441

Приложение 3. Деловая игра «Спонсирование молодежных проектов» .......... 460

Приложение 4. Кейс: Пример обращения за поддержкой .......... 462

Приложение 5. Кейс: Антикризисная стратегия Фонда «ИМАГО» .......... 465

Приложение 6. Кейс: Заявка на участие в конкурсе на получение гранта .......... 475
Штрихкод:   9785811409556
Аудитория:   Для специалистов
Масса:   470 г
Размеры:   205x 130x 32 мм
Тираж:   1 500
Литературная форма:   Учебное пособие
Отзывы
Найти пункт
 Выбрать станцию:
жирным выделены станции, где есть пункты самовывоза
Выбрать пункт:
Поиск по названию улиц:
Подписка 
Введите Reader's код или e-mail
Периодичность
При каждом поступлении товара
Не чаще 1 раза в неделю
Не чаще 1 раза в месяц
Мы перезвоним

Возникли сложности с дозвоном? Оформите заявку, и в течение часа мы перезвоним Вам сами!

Captcha
Обновить
Сообщение об ошибке

Обрамите звездочками (*) место ошибки или опишите саму ошибку.

Скриншот ошибки:

Введите код:*

Captcha
Обновить